En el 2018, leí una lección de un curso que compré.
Lección 3: Posicionamiento
Cuando terminé de leerla por primera vez mi cabeza dió un giro completo.
Me dió un golpe tal, que fue un antes y un después.
Las ideas, los conceptos venían a mi cabeza como pajaritos por la mañana.
A partir de ese momento cambió mi carrera como tal.
Cuando entendés al posicionamiento (de productos y marcas) como la única manera de diferenciarse, cambia el juego.
Pero ojo no estoy hablando de posicionamiento web, o posicionamiento en los buscadores. Claramente es similar, pero esto es una estrategia dentro de una visión más grande.
<Acá hablo de posicionamiento web SEO, y acá de posicionamiento SEM.>
Volviendo a la lección.
La voy a compartir con ustedes, pero también me sirve a mi para no perder nunca el foco.
¿Qué es y porqué debería importarte el posicionamiento?
En primer lugar y para complementar perfectamente a la lección el autor recomienda cuatro (4) libros de posicionamiento que si querés aprender y mejorar esta área del Marketing, debés leerlos.
Primero «Posicionamiento, la batalla por tu mente» de Al Ries y Jack Trout.
Junto con «Influencia» de Robert Cialdini, deben ser lecturas obligatorias para marketers serios.
Mientras te vas de compras, subí al carrito «Estrategia Del Oceano Azul», de W. Chan Kim y Renée Maubourgne. Y por supuesto el clásico de todos los tiempos: «Vaca Púrpura» de Seth Godin.
Esos cuatro libros son algunos de los mejores libros de negocios jamás escritos sobre cómo posicionarse en un mundo cada vez más saturado. Lectura requerida obligatoria.
No vas a tener una mejor educación en el tema, ni siquiera en una escuela MBA.
Volviendo al posicionamiento…
El posicionamiento es la «percepción» que sucede en la mente de tu público objetivo.
Es la historia que se cuentan ellos mismos.
La historia que te permite diferenciarte a vos mismo, a tu producto y/o servicio del de tus competidores.
La esencia del posicionamiento es hacer a la competencia irrelevante.
IRRELEVANTE
Según la Real Academia Española: adj. Que carece de relevancia o importancia.
Veamos algunos ejemplos para demostrar el posicionamiento en acción.
Café.
Hay algunas categorías de consumidores acá.
Por un lado, los bebedores de café instantáneo en el extremo inferior, hasta los conocedores más duros en el extremo superior.
Y claro, están todos los demás en el medio.
A través de una declaración de posicionamiento y del precio, los vendedores y las empresas inteligentes pueden hablar sola y únicamente con las personas a las que quieren llegar.
Todos los demás son ignorados.
Se vuelven irrelevantes.
Si sos un conocedor de café probablemente no bebas café instantáneo.
Esta categoría de amantes del café seguro conoce a la marca Jura.
El slogan de Jura: «Recién molido, nada de cápsulas».
Tan sencillo, muy poderoso…
… a un amante del café.
Si amás el café, esa declaración de posicionamiento te habla fuerte y claro.
Los precios varían desde aproximadamente 1000 euros, pero podés pagar hasta más de 3000 euros por una cafetera espresso.
A través del precio y su declaración de posicionamiento, Jura se hizo de ese segmento de mercado de alta gama.
No compiten en el segmento de cafeteras de menos de U$100
Nespresso hizo algo muy similar (una jugada inteligente para ellos).
Diseñaron una máquina para el mercado menos competido de U$150 a U$350.
A la gente de Nespresso les gusta mucho el café. Pero no son la multitud de fanáticos de Jura.
Quieren tomar un buen café, pero no si tienen que pagar más de U$1000 por el placer.
«Gracias, pero no».
¿Te das cuenta cómo funciona?
El posicionamiento se puede lograr a través del diseño.
También, como vimos recienmente, a través del precio y una marca inteligente.
Pero por peculiar que sea, puede venir de la combinación de varios elementos.
Hace unos años estaba viendo (investigando) a los jeeps.
Terminé viendo (y mucho) a la gama de Jeep Wrangler.
Hoy un Jeep Wrangler Rubicon cero, puede costar entre 100.000 y U$110.000.
No es barato, pero tampoco es demasiado caro.
Jeep Wrangler es el Nespresso de los Jeeps.
Para un no aficionado el Jeep Wrangler puede ser la mejor opción.
La elección obvia.
Peeero, me equivoqué. Hasta que vi un anuncio de ICON CJ3B.
My God!!
Mirá este breve video de Jonathan Ward el propietario de TLC, el fabricante de ICON. (Está en inglés)
Eso es posicionamiento en acción.
ICON es el Jura de los Jeeps.
El Rolls Royce, el Bentley.
Si quisiera el mejor jeep personalizado del mundo sería este.
Y, por supuesto, sería la única empresa del mundo a tener en cuenta. Todo lo demás sería completamente irrelevante.
Hecho a mano.
Producción limitada.
Hablando de números, el ICON FJ40 arranca en U$190.000, pero hay clientes que pagan más de U$250.000 por un ICON personalizado.
Tres veces el precio del Jeep Wrangler.
¡Hola!
¡U$250.000 por un p… jeep!
Eso es posicionamiento.
Jonathan lo sabe y lo usa perfectamente.
Solo atrae a entusiastas ricos. Todos los demás se filtran automáticamente.
Debés usar el posicionamiento para:
- Apuntar con mira láser a tu público objetivo ideal.
- Filtrar a quién no querés.
- Diferenciarte de todos los demás.
En tu mercado actual, el posicionamiento es la forma de ganar.
La empresa Jura tiene muy claro el perfil de su cliente ideal.
Jonathan Ward también lo hace.
Es claro como el cristal.
El mercado online ya es competitivo.
Esta es la razón por la que DIFERENCIARSE es la única forma de tener éxito en el mundo hiper-competitivo de hoy.
Para agregarle un poco más de presión, te cuento que la barrera de entrada para alguien que desea iniciar su negocio online es ridículamente baja.
Quiero decir que cualquier persona en su habitación con una computadora y conexión a internet, puede desarrollar una tienda online, ó crear un negocio digital, y convertirse esencialmente en tu competidor directo. Sin pensar en los grandes ya establecidos.
Entonces,
¿Por qué los clientes deberían elegirte a vos y no a tu competencia? (Crucemos los dedos porque tu competencia no esté leyendo estas páginas 😁)
Si no te estás diferenciando (de manera consciente), te va a ser muy difícil obtener una tracción real.
Por esta razón, necesitás diferenciarte.
La tendencia actual, para mi y lo he visto hace años, es un crecimiento ABISMAL de la competencia online.
Si te parece que la competencia online es grande hoy, aún no has visto nada.
Esto va para peor… Muucho peor.
Este es el PORQUÉ el posicionamiento es tan importante.
Veamos un último ejemplo.
iPad 2.
Entre enero y septiembre de 2011, el iPad mantuvo una cuota de mercado de las tablets aproximada de 70 u 80%.
Los demás fabricantes de tablets Android están luchando por las sobras.
Los restos, pero…
¿Por qué?
Porque eligieron competir de frente con el iPad.
Una decisión tonta, ¿no te parece?
Jamás iba a funcionar en un millón de años.
BlackBerry PlayBook y Samsung Galaxy son un ejemplo de ello.
Mal posicionamiento.
Claramente, si alguien hubiera tenido U$500 para una tablet, ¿por qué iría por el segundo o tercero?
… ¿por qué elegirían un Galaxy o un PlayBook en lugar de un iPad?
HP incluso optó por salir del todo del mercado competitivo de las tablets.
… luego llegó Amazon.
(El último en el mercado de las tablets)…
Lanzó el Amazon Fire … por U$199.
Justo se posiciona en un lugar donde no competiría de frente con el iPad.
Inteligente.. una genialidad ¿no?
Hicieron algo que podrían haber hecho todos los demás, pero…
No lo hicieron.
Aparecieron de la nada en un momento donde todas las marcas estaban peleando una lucha perdida contra Apple en la categoría PREMIUM.
Con el lanzamiento del Fire, Amazon provocó una división del mercado. Apple en el top y categoría premium, y ellos, por otro lado, dominan el extremo inferior.
Una excelente jugada.
Nota: el kindle Fire, funciona con Android, por cierto.
Para demostrar el ejemplo, te dejo con una artículo donde muestro al posicionamiento en acción:
Este artículo muestra el posicionamiento antes del lanzamiento de Fire en septiembre de 2011.
Y este artículo un día después del lanzamiento. ¡Grandes lecturas por cierto! (Aclaro, están en inglés).
En consecuencia de esto, (un día después de que Amazon sacudiera el mundo de las tabletas) ¿qué hace Best Buy?
Reduce el precio de la BlackBerry PlayBook en U$200.
Pero ya es muy tarde.
Amazon ya ganó.
El posicionamiento es lo que sucede en la mente de tu público objetivo.
Posicionamiento Baby !!!
Pensá cómo podés diferenciarte a vos mismo, a tu producto, o servicio para que se destaque de todos los demás.
Incluso si sos un afiliado podés hacer esto.
Para productos digitales se trata de tu mensaje. En cómo lo decís, y a quién se lo decís.
- ¿Qué podés decir?
- ¿A quién te podés dirigir?
Pista, pista: es una combinación de ambas.